Performance Marketing für Praxen und Gesundheitsanbieter
Praxen haben selten ein Nachfrageproblem – sie haben ein Sortierproblem. Der Kassenbereich ist voll, die Selbstzahlerleistungen, die den Deckungsbeitrag tragen, sind es nicht. Werbung muss hier vor allem eines: die richtigen Menschen ansprechen und die falschen nicht.
- Selbstzahler statt Rezeptanfragen
- Richtlinienkonforme Ansprache ohne Ablehnungsschleifen
- Direkte Terminbuchung statt Rückrufwarteschlange
Die typische Ausgangslage
Drei Punkte, die bei Praxen fast immer zusammenkommen.
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Anzeigen werden abgelehnt
Fast alle Ablehnungen folgen demselben Muster: Die Anzeige spricht die Person direkt auf ein körperliches Merkmal an. Meta wertet das im Gesundheitskontext als Zuschreibung persönlicher Merkmale.
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Falsche Anfragen
Wer „Physiotherapie in [Stadt]" liest, denkt an ein Rezept. Ohne klare Vorsortierung in der Anzeige kommen genau die Termine, von denen bereits zu viele da sind.
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Keine eigene Anlaufstelle
Alle Anzeigen führen auf die Praxis-Startseite, auf der die Selbstzahlerleistung unter „Leistungen" als Punkt sechs steht. Der Weg ist zu lang für einen Werbeklick.
Was im Gesundheitsbereich anders ist
Hier gelten zwei Regelwerke gleichzeitig – Plattformrichtlinien und Wettbewerbsrecht.
- Meta behandelt Gesundheit als sensible Kategorie: keine direkte Ansprache persönlicher Merkmale, keine Vorher/Nachher-Darstellungen von Körpern, keine isolierten Körperpartien.
- Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) verbietet Heilungsversprechen und schränkt Erfahrungsberichte stark ein. Abmahnungen kommen hier nicht von Meta, sondern von Mitbewerbern.
- Die Lösung liegt in der Verschiebung von der Person auf die Situation: nicht „Verspannter Nacken?", sondern „Krafttraining unter Anleitung – für Menschen, die viel am Schreibtisch sitzen".
- Terminbuchung schlägt Rückruf. Bei Terminleistungen ist der Kalender der kürzere Weg – jeder Rückruf ist eine zusätzliche Hürde.
- Erklärung schlägt Werbung. Unsicherheit ist die größte Hürde. Ein Video, in dem eine Behandlerin die erste Sitzung beschreibt, wirkt stärker als jedes Werbeversprechen.
Richtwerte für Praxis-Kampagnen
Übliche Marktspannen als Orientierung – hier ausdrücklich keine eigenen Projektwerte, sondern Branchendaten. Präventionskurse liegen deutlich niedriger als längere Therapieprogramme.
| Kosten pro Selbstzahler-Anfrage | 15 – 45 € |
|---|---|
| Kosten pro wahrgenommenem Termin | 35 – 90 € |
| Anteil Selbstzahler an allen Anfragen (mit Vorsortierung) | 70 – 90 % |
| Erscheinungsquote bei direkter Kalenderbuchung | 65 – 85 % |
| Sinnvolles Monatsbudget | ab 800 € |
So ist der Aufbau für eine Praxis
Vier Schritte, die in dieser Reihenfolge aufeinander aufbauen.
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1. Ansprache umstellen
Von der Person auf die Situation. Dieselbe Zielgruppe, dieselbe Botschaft, andere grammatische Richtung – erfahrungsgemäß ist genau das der Unterschied zwischen Freigabe und Ablehnung.
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2. Vorsortieren in der Anzeige
Der Begriff „Selbstzahlerleistung" und ein Preisrahmen gehören in die Anzeige. Das reduziert die Zahl der Anfragen und filtert reine Rezeptanfragen weitgehend heraus.
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3. Eigene Seite je Leistung
Ablauf, Dauer, Preis, Behandlervorstellung und direkte Terminbuchung. Kein Formular mit Rückruf, sondern ein Kalender.
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4. Behandler statt Stockfotos
Kurze Videos, in denen erklärt wird, was in der ersten Sitzung passiert. Das nimmt die Unsicherheit, die den eigentlichen Widerstand ausmacht.
Eingesetzte Leistungen
Fragen aus dem Bereich Physiotherapie & Gesundheitspraxen
Dürfen wir als Praxis überhaupt werben?
Ja. Sachliche Information über Leistungen ist zulässig. Eingeschränkt sind Heilungsversprechen, bestimmte Erfahrungsberichte und Vorher/Nachher-Darstellungen. Das ist eine Frage der Formulierung, nicht des Ob. Dieser Text ist allerdings keine Rechtsberatung – bei heiklen Formulierungen lohnt eine anwaltliche Prüfung.
Warum werden unsere Anzeigen ständig abgelehnt?
Fast immer wegen direkter Ansprache persönlicher Merkmale. „Leiden Sie unter Rückenschmerzen?" verstößt, „Rückentraining für Menschen, die viel sitzen" nicht. Die vollständige Systematik mit Umformulierungstabelle steht in diesem Artikel.
Wir sind bereits ausgelastet – lohnt sich Werbung trotzdem?
Wenn die Auslastung im Kassenbereich liegt und Selbstzahlerkapazität frei ist: ja. Dann geht es nicht um mehr Termine, sondern um eine andere Zusammensetzung. Genau dafür ist die Vorsortierung in der Anzeige da.
Können wir auch Personal über dieselben Kanäle finden?
Grundsätzlich ja, aber es ist ein eigener Aufbau mit eigener Zielgruppe, eigenen Creatives und eigenem Budget. Beides in einer Kampagne zu mischen funktioniert nicht – dafür sind die Zielgruppen zu unterschiedlich.
Passt dazu
Wenn du bis hierher gelesen hast
Dann geht es dir vermutlich vor allem um die Frage, ob ich deine Situation verstehe. Das klärt sich im Gespräch schneller als auf einer Website – 15 Minuten reichen dafür meistens.
15 Minuten sprechenWie sieht das für dich aus?
15 Minuten über deine Zahlen. Ich sage dir, wo ich in deinem Fall den größten Hebel sehe – und wenn ich keinen sehe, sage ich auch das.
- 15 Minuten
- Unverbindlich
- Konkrete Einschätzung