Performance Marketing für Supplements und Fitness-Shops
Im E-Commerce ist die Versuchung groß, sich an einer Zahl festzuhalten, die gut aussieht. Ein ROAS von 4 sagt aber nichts darüber, ob am Monatsende Geld übrig bleibt. Deshalb rechne ich mit dem Deckungsbeitrag – auch wenn die Zahl dann kleiner ausfällt.
- Steuerung nach Blended-Wert statt Plattform-Dashboard
- Deckungsbeitrag pro Bestellung als Zielgröße
- Creative-Nachschub im festen Rhythmus
Was typischerweise schiefläuft
Drei Muster, die im E-Commerce regelmäßig Geld kosten.
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Die Plattform rechnet sich schön
Meta meldet einen ROAS von 4,2, der Shop kommt auf 3,0. Der Unterschied sind Käufe, die auch ohne die Anzeige stattgefunden hätten. Das ist kein Betrug, sondern die Logik der Klickattribution – aber es verzerrt Budgetentscheidungen.
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ROAS ohne Margenbezug
Ein ROAS von 3 ist bei 70 Prozent Deckungsbeitrag ausgezeichnet und bei 25 Prozent ein Verlustgeschäft. Ohne die Gegenzahl lässt sich der Wert nicht einordnen.
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Keine Trennung von Neu- und Bestandskunden
Wenn Retargeting und Kaltverkehr in einer Zahl zusammenfallen, sieht das Konto gesund aus, während die Neukundengewinnung stillsteht. Wachstum kommt aber nur von dort.
Was bei Supplements und Fitness-Shops anders ist
Fünf Punkte, die den Aufbau bestimmen.
- Wiederkaufrate schlägt Erstkauf-ROAS. Ein Verbrauchsprodukt darf beim ersten Kauf nahe null verdienen, wenn der zweite Kauf kommt – das ändert die gesamte Budgetlogik.
- Health Claims sind reguliert. Aussagen zu Wirkung und Gesundheitsbezug unterliegen der EU-Health-Claims-Verordnung, unabhängig von den Plattformrichtlinien.
- Katalog und Feed sind eigene Baustellen. Advantage+ und dynamische Anzeigen sind nur so gut wie die Produktdaten dahinter.
- Creative-Ermüdung läuft schneller. Bei breiter Zielgruppe und hohem Volumen ist der Nachschub der begrenzende Faktor – nicht das Budget.
- Die Landingpage ist die Produktseite. Was im Shop nicht überzeugt, rettet keine Anzeige – Ladezeit, Bewertungen und Versandinfo entscheiden mit.
Richtwerte für Shop-Kampagnen
Übliche Marktspannen als Orientierung – hier ausdrücklich keine eigenen Projektwerte, sondern Branchendaten. Bei Abo-Modellen verschieben sich die Erstkaufwerte deutlich, weil der Kundenwert über Monate entsteht.
| Break-even-ROAS bei 40 % Deckungsbeitrag | 2,5 |
|---|---|
| Blended-ROAS als Steuerungsgröße | gegen Break-even messen |
| Kosten pro Neukunde (Erstkauf) | 18 – 55 € |
| Anteil Kaltverkehr am Budget | 65 – 85 % |
| Sinnvolles Monatsbudget | ab 3.000 € |
So ist der Aufbau für einen Shop
Erst die Zahlenbasis, dann das Konto.
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1. Break-even-ROAS berechnen
Aus Deckungsbeitrag, Versand-, Retouren- und Zahlungskosten. Erst dann steht fest, ob eine Kampagne gut läuft oder nur gut aussieht.
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2. Neu- und Bestandskunden trennen
Getrennte Messung und getrennte Budgets. Nur so wird sichtbar, ob echtes Wachstum stattfindet oder nur bestehende Käufer abgeholt werden.
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3. Serverseitiges Tracking und Datenqualität
Conversions API mit vollständigen Parametern, Deduplizierung sauber gesetzt. Ohne belastbare Daten lässt sich schlicht nicht optimieren.
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4. Creative-Pipeline aufbauen
UGC, Anwendungsvideos, Vergleiche, Einwandbehandlung. Bei hohem Volumen ist die Produktionsgeschwindigkeit die eigentliche Wachstumsgrenze.
Eingesetzte Leistungen
Fragen aus dem Bereich Supplements & Fitness-E-Commerce
Welcher ROAS ist gut?
Der, der über deinem Break-even-ROAS liegt. Der berechnet sich als 1 geteilt durch deine Deckungsbeitragsquote. Bei 40 Prozent Deckungsbeitrag liegt er bei 2,5 – alles darunter kostet Geld, auch wenn das Dashboard grün ist. Mehr dazu in CPL, CAC und ROAS.
Warum weicht der ROAS in Meta von meinem Shop ab?
Weil Meta Käufe dem Klick zurechnet, auch wenn der Kauf Tage später und über einen anderen Weg erfolgt. Der Shop kennt nur den letzten Berührungspunkt. Beide Zahlen sind für sich korrekt, messen aber Unterschiedliches. Steuere nach dem Blended-Wert, optimiere nach dem Plattformwert.
Lohnt sich Advantage+ Shopping?
Häufig ja, aber nicht als Ersatz für alles. Advantage+ funktioniert gut bei sauberem Katalog und ausreichendem Volumen. Ohne saubere Produktdaten und ohne getrennte Messung von Neukunden verdeckt es allerdings, wo das Wachstum tatsächlich herkommt.
Was ist mit Health Claims bei Supplements?
Hier gilt neben den Plattformrichtlinien die EU-Health-Claims-Verordnung: Nur zugelassene Aussagen dürfen verwendet werden. In der Praxis heißt das, über Anwendung, Zusammensetzung und Alltagssituation zu sprechen statt über Wirkung. Bei konkreten Formulierungen gehört eine rechtliche Prüfung dazu.
Wenn du bis hierher gelesen hast
Dann geht es dir vermutlich vor allem um die Frage, ob ich deine Situation verstehe. Das klärt sich im Gespräch schneller als auf einer Website – 15 Minuten reichen dafür meistens.
15 Minuten sprechenWie sieht das für dich aus?
15 Minuten über deine Zahlen. Ich sage dir, wo ich in deinem Fall den größten Hebel sehe – und wenn ich keinen sehe, sage ich auch das.
- 15 Minuten
- Unverbindlich
- Konkrete Einschätzung